(小西訪談室117期)小西的話：今天的市場不具備走大而全的路線了，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體的快速傳播，人群也可以做細(xì)分了，以前人群細(xì)分很難。消費(fèi)升級是中國下一步重要的機(jī)會，它背后其實(shí)是人群開始慢慢分層了，小而美不是把企業(yè)做小，是把人群做細(xì)分。

　　漫天肆意的黃沙，寂寥無垠的藍(lán)天……白天比黑夜讓人更難熬，人在這樣的環(huán)境下，不經(jīng)意飛過的一只鳥，都有可能被它驚動。在走入大學(xué)校園之前，大樸網(wǎng)CEO王治全作為新疆克拉瑪依油田工人，在這樣的環(huán)境下呆了兩年。如今回憶起，他依然覺得這段短暫的油田工作經(jīng)歷是他創(chuàng)業(yè)路上最獨(dú)特的財(cái)富。

　　古時(shí)戰(zhàn)場廝殺講究“天時(shí)、地利、人和”，創(chuàng)業(yè)亦如此。王治全認(rèn)為，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司失敗都在于內(nèi)耗即人和，大多都是團(tuán)隊(duì)出了問題，而不在于商業(yè)模式。“創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)是非常重要的;其次是心態(tài)，不要太計(jì)較、樂觀和寬廣，創(chuàng)業(yè)其實(shí)沒那么可怕，它是挑戰(zhàn)極限和認(rèn)清自己的一個(gè)過程，就算失敗了，你也會發(fā)現(xiàn)，你比之前更富有，不會是在你出發(fā)前的狀態(tài)。”

圖：大樸網(wǎng)CEO王治全（速途網(wǎng)配圖）

　　無知者無畏 從平臺電商到品牌電商

　　1996年，在油田工作近兩年的王治全，遞交了辭呈，不顧領(lǐng)導(dǎo)和家人的挽留與勸說，毅然放棄了油田鐵飯碗的工作，重返校園刻苦攻讀，希望走出油田開始新的人生。

　　2001年四川大學(xué)新聞專業(yè)畢業(yè)后。王治全加入夏新，先做手機(jī)營銷工作。之后到夏新杭州擔(dān)任手機(jī)銷售總監(jiān)。在不到半年將該區(qū)域手機(jī)業(yè)務(wù)帶成了全國第二，高端手機(jī)全國銷售第一。2006年下半年，王治全和桂春春、蘇威等幾個(gè)志同道合的年輕人在北京成立世紀(jì)電器網(wǎng)，即庫巴購物網(wǎng)的前身。最開始主要做平板電視的在線導(dǎo)購服務(wù)，以資訊為主。逐步發(fā)展為今天的大型B2C電商庫巴網(wǎng)。

　　對于為何選擇家電“入手”，王治全描述的是“無知者無畏”。大家電——這是一個(gè)品牌高度集中，線下傳統(tǒng)渠道異常強(qiáng)大的行業(yè)。“做庫巴的時(shí)候，真的很有挑戰(zhàn)，雖然形勢是特別好，消費(fèi)者、市場都不用擔(dān)心，但難在供應(yīng)鏈的整合，那時(shí)候也沒人做大家電的物流，大家都不覺得電商是多牛的，人員也很難招。”

　　直到現(xiàn)在回憶起初次創(chuàng)業(yè)的情形，王治全依然很興奮。他說，真的很懷念那時(shí)候的沖勁，遇到很多困難，就直接去解決，沒有物流，北京地區(qū)就選擇自己送，那時(shí)候十幾個(gè)人，就一直做下去了。2007年，在北京一天有十幾、二十幾單生意，外地就是利用中鐵。

　　家電電商是個(gè)需要規(guī)模支撐的行業(yè)，沒有規(guī)模，強(qiáng)大的品牌商就不會買賬，而規(guī)模又需要價(jià)格的吸引力來網(wǎng)羅用戶而達(dá)成，但價(jià)格的優(yōu)勢來自于采購的優(yōu)勢，沒有規(guī)模，便沒有了采購優(yōu)勢，這幾乎是一個(gè)死循環(huán)。最終，2010年11月，庫巴網(wǎng)被國美收購。對于外界庫巴被購是一次失敗的案例，王治全很淡然的表示，如果給他第二次機(jī)會，他還是會這樣做。他認(rèn)為，在自己手上也不是養(yǎng)不活庫巴，但如果沒有強(qiáng)力的資源輸出的話，庫巴恐怕早就不復(fù)存在了。

　　2012年8月，從庫巴網(wǎng)離職之后，王治全看過很多行業(yè)的報(bào)告，其中包括：家具家居、陶瓷、玻璃和化妝品等，最終他選擇了家紡行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。在向西4公里外的盛景國際大廈，王治全開始了自己的第二次電商創(chuàng)業(yè)。

　　公開的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，包括床上四件套，毛巾，枕頭等在內(nèi)，整個(gè)中國的市場規(guī)模達(dá)到4000多億元，排名第一的羅萊家紡在2012年的銷售只有27.2億元，只占0.67%。整個(gè)家紡行業(yè)排名前十名的商家占據(jù)市場份額也不到5%。

　　與第一次做渠道電商不同，這一次，王治全選擇做品牌電商，并將產(chǎn)業(yè)定格于家居家紡行業(yè)。家居家紡品類是繼家電，服裝，母嬰之后，電商領(lǐng)域又一追捧的行業(yè)。王治全認(rèn)為，對于新的創(chuàng)業(yè)者來說，平臺電商已經(jīng)沒有任何機(jī)會。于是，選擇品牌，成為當(dāng)仁不讓的選擇。

　　品牌市場窄 牢牢把握供應(yīng)鏈管控

　　談起為何選擇做品牌?王治全指出，做品牌有個(gè)好處，你完全可以掌控產(chǎn)品的品質(zhì)，自己能夠控制整個(gè)過程，做出來的東西也是消費(fèi)者想要的東西，或者是我們自己想做的東西，在這種情況下我們選擇做品牌還是覺得更有意思。但他也強(qiáng)調(diào)，做品牌一定是窄的，一定是滿足一部分人的需求，世界上還沒有一種品牌能滿足所有人的需求。

　　與家電，IT數(shù)碼等標(biāo)準(zhǔn)品薄利潤不同，家紡業(yè)的毛利相對較高。另外，由于毛巾和床品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，基本上不會產(chǎn)生退換貨的情況。而這對于初創(chuàng)企業(yè)來說，無疑可以省下不少逆向物流的費(fèi)用。家紡業(yè)第一品牌羅萊家紡的毛利就有38%，這還不算上中間渠道商的價(jià)格。高額的渠道費(fèi)用也給扁平的互聯(lián)網(wǎng)提供了機(jī)會。王治全介紹，在線下，家紡行業(yè)的定價(jià)規(guī)則是1∶5，有的甚至是1∶8，比如，出廠價(jià)為100元，經(jīng)過層層渠道，到達(dá)最終消費(fèi)者的價(jià)格是500元或800元。大樸網(wǎng)的加價(jià)比例大約是1∶1.5，這樣的價(jià)格是到達(dá)消費(fèi)者的價(jià)格，包括了渠道費(fèi)用。

　　隨著消費(fèi)者對生活品質(zhì)要求的提升，家居產(chǎn)品的質(zhì)檢也是一“敏感”的話題。王治全說，大樸網(wǎng)還采用國際標(biāo)準(zhǔn)來打品質(zhì)牌。在日本和美國的線下商場調(diào)研時(shí)，王治全發(fā)現(xiàn)，很多家紡品牌將thread count(織物經(jīng)緯密度，也就是紡織品一平方英寸經(jīng)線和緯線根數(shù)之合，簡稱“TC”)作為床品的品質(zhì)指標(biāo)。TC數(shù)值越大，織物的細(xì)密程度越高，品質(zhì)越好。

　　但中國織物的商品標(biāo)簽中并沒有這一數(shù)值。并且國內(nèi)廠家的織物大多數(shù)將TC做到100到300，其中200是主流。很少有商家做到400，做到600的商家更少之甚少。雖然，中國標(biāo)準(zhǔn)不及國際標(biāo)準(zhǔn)，但是，全球的家紡供應(yīng)鏈都在中國，供應(yīng)商有能力生產(chǎn)出符合國際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。于是，他將TC也作為大樸網(wǎng)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。據(jù)了解，大樸網(wǎng)的主流產(chǎn)品均采用300TC以上的的A類面料(適合嬰幼兒)制作，部分產(chǎn)品達(dá)到600TC。提出品質(zhì)要求后，今年年底，大樸網(wǎng)將迎來新一輪的融資，王治全指出，融資將主要用于加強(qiáng)對供應(yīng)鏈端的管控。他說，這也是大樸網(wǎng)做好品牌運(yùn)營的重點(diǎn)之一。從針織密度到甲醛測試，從原材料采集到生產(chǎn)控制，大樸網(wǎng)都對供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格管控。

　　做小眾品牌 專注于產(chǎn)品的功能性

　　對于之前創(chuàng)立的庫巴網(wǎng)來說，規(guī)模幾乎是其生命線，沒有規(guī)模便沒有未來。經(jīng)歷規(guī)模、價(jià)格戰(zhàn)后的王治全，整個(gè)人顯得非常的淡然從容，他一再談到，大樸網(wǎng)不著急發(fā)展速度。他絲毫沒有再提及規(guī)模以及年內(nèi)的銷售額等計(jì)劃，電商企業(yè)比較樂于提及的話題，更多講述的是產(chǎn)品的一些專業(yè)的質(zhì)量數(shù)據(jù)和環(huán)保指標(biāo)等。

　　如若王治全依然在庫巴網(wǎng)，他將不得不為價(jià)格戰(zhàn)是否要跟隨等一些決策問題所困擾。在家電標(biāo)準(zhǔn)化、高單價(jià)的產(chǎn)品銷售平臺型公司里，決策者不得不將眼睛盯著競爭對手。如今，對于現(xiàn)在的他來說，只需要將眼光盯著自己的產(chǎn)品和服務(wù)，只需要將精力放在挑選供應(yīng)商和研究產(chǎn)品上。

　　對于第二次創(chuàng)業(yè)，未來想要達(dá)到的規(guī)模，王治全肯定地談到，“我壓根也沒有想做所有人的生意，只想做個(gè)小眾品牌，賺自己該賺的錢，并作出有群體喜歡的品牌就行，用好的產(chǎn)品去影響用戶。”

　　王治全將大樸網(wǎng)的定位為這樣的群體——“講究生活品質(zhì)，有時(shí)間提升生活品質(zhì)的人”。年齡大約覆蓋是25歲到45歲，重點(diǎn)主攻人群是30歲到35歲。王治全稱，這群人有互聯(lián)網(wǎng)購買習(xí)慣，并且對生活品質(zhì)有要求。他堅(jiān)定，做品牌電商的關(guān)鍵一定是定位，想清楚到底產(chǎn)品賣給誰;其次商業(yè)模式，企業(yè)到底是做什么的，你要知道你要放棄哪部分市場，是有一個(gè)舍棄的過程，一個(gè)企業(yè)要先把“不為”的事情想清楚，再想“所為”的事情，最后才是公司運(yùn)作節(jié)奏的問題。

　　目前，大樸網(wǎng)有巾類、件套、內(nèi)衣、收納等品類。王治全表示，將來一定會擴(kuò)充到餐具、廚具等品類，但長遠(yuǎn)的時(shí)間是不會觸碰食品這一領(lǐng)域。王治全認(rèn)為，未來，電商會越做越實(shí)。電商的核心競爭力不再是網(wǎng)站，不再是否懂電商，而在于是否懂產(chǎn)品。消費(fèi)者也并不在乎在什么渠道購買產(chǎn)品，而會更多地在乎產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和材質(zhì)。未來大樸網(wǎng)定位很清楚，更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，把對人體無害、安全、健康做到極致。

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