“春晚”成營(yíng)銷重要突破口
春晚雖然近些年來(lái)一直被媒體批評(píng)“味同嚼蠟”，但它超高的收視率卻一直被廣告客戶視為難得的佳肴美味。在這場(chǎng)鶯歌燕舞的視聽享受背后，眾商家興致勃勃地烹飪著利潤(rùn)豐厚的廣告盛宴。
雞年春晚最為昂貴的零時(shí)報(bào)時(shí)廣告，被手機(jī)廠商N(yùn)EC收入囊中。一位業(yè)內(nèi)人士透露，為了成為首家外企“春晚標(biāo)王”，NEC所投入的資金高達(dá)上千萬(wàn)元之巨。作為春晚最熱門的“頂級(jí)廣告”，區(qū)區(qū)10秒的零時(shí)報(bào)時(shí)廣告起價(jià)，從2001年的280萬(wàn)元一路飆升，平均每年的漲幅高達(dá)100萬(wàn)元。僅僅為了這一句“某某企業(yè)向全國(guó)人民拜年”的廣告語(yǔ)，不少企業(yè)爭(zhēng)得頭破血流。
據(jù)了解，雞年“美的”已將這一價(jià)格從680萬(wàn)元的起價(jià)喊到1000萬(wàn)元，但最終卻被NEC以天價(jià)擊潰。而當(dāng)晚8時(shí)的另一報(bào)時(shí)廣告，早在2004年10月便已被蒙牛下了訂單。
耐人尋味的是，早在去年央視整體廣告招標(biāo)中，NEC便以7128萬(wàn)元的投放規(guī)模名列前茅。NEC通訊市場(chǎng)總監(jiān)蔡莉透露，今年NEC在央視1套的廣告投放規(guī)模為1億元以上。這意味著其全年2.5%的收入將落進(jìn)央視的錢包。
對(duì)此NEC通訊中國(guó)公司副總裁王善齊輕描淡寫地表示，投放央視的資金完全在預(yù)算范圍內(nèi)。“春晚將為NEC拓展品牌提供良好的平臺(tái)。”考慮到NEC曾放言今年擠入國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前10名，隨后的廣告攻勢(shì)恐怕將更為生猛。
在近幾年的春晚上，明星放聲高唱廣告歌曲，小品演員冷不丁冒出一句廣告語(yǔ)，貼在電視墻角落處的一塊商標(biāo)，甚至是嘉賓席上飲料瓶的特寫鏡頭，無(wú)不“爭(zhēng)奪”著觀眾的眼球。今年，這種“軟廣告”更緊密地滲透進(jìn)了春晚的節(jié)目當(dāng)中。
外資品牌的中國(guó)春節(jié)
外資品牌也越來(lái)越善于利用春節(jié)的氣氛。“民俗”牌成了重頭戲：貼對(duì)聯(lián)、掛紅燈、拱手道福，身著傳統(tǒng)中式服裝的長(zhǎng)者、嬉笑玩耍的孩童營(yíng)造出一派吉祥如意的傳統(tǒng)民俗景象。這些雖然多少與西洋現(xiàn)代商品不太搭調(diào)，但溫馨濃郁的色彩、流暢的影像剪輯卻也體現(xiàn)出“賀歲”的良苦用心，也不失為一種“另類”的時(shí)尚。
“賀歲”超越了“辭舊迎新”的風(fēng)俗禮儀而以多種文化藝術(shù)形式展現(xiàn)。在這股“賀歲風(fēng)潮”中，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等洋品牌及國(guó)內(nèi)的非常可樂(lè)等民族品牌均不約而同地推出賀歲廣告片，而透過(guò)這些動(dòng)感、喜慶的賀歲廣告片，人們不難發(fā)現(xiàn)，以往對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、宣傳意識(shí)的簡(jiǎn)單強(qiáng)化已開始向突出文化品位的方向轉(zhuǎn)變。同時(shí)，“時(shí)尚”和“民俗”這兩大賀歲要素也被精練地體現(xiàn)出來(lái)。
“民俗”傾向在賀歲廣告片中的體現(xiàn)，除傳統(tǒng)的新春佳節(jié)氛圍外，更多的是近年來(lái)人們對(duì)于傳統(tǒng)文化再認(rèn)識(shí)、再重視的寫照。但可惜它們對(duì)于傳統(tǒng)文化的理解往往更多的是體現(xiàn)在“裝飾性”上，中式馬褂、“花樣年華”的旗袍只不過(guò)是人們一時(shí)的懷舊情緒。對(duì)于生活在現(xiàn)代的都市青年來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的過(guò)年形式已成為過(guò)去。
連守歲、包餃子、看電視、串門拜年都被餐館的全家福套餐、商場(chǎng)的通宵購(gòu)物和現(xiàn)代化的通信取而代之。越來(lái)越淡的傳統(tǒng)觀念使人們不得不發(fā)出感嘆，從而使《?；丶铱纯础愤@首歌一時(shí)成為深入人心的流行歌曲。
可見現(xiàn)代人的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)發(fā)生了變化。就連廟會(huì)這種民間的活動(dòng)，也因其可創(chuàng)造一定的商機(jī)，成為商家一展手腳的市場(chǎng)。而“時(shí)尚”則不然，相對(duì)于傳統(tǒng)而言，它是永恒的主流，因?yàn)?ldquo;時(shí)尚”是與年輕相對(duì)應(yīng)的，而青年人同時(shí)也是消費(fèi)的主導(dǎo)群體，所以“時(shí)尚”可以是廣告宣傳的方向和目標(biāo)。
可口可樂(lè)的中國(guó)元素
一只金雞挺立在可口可樂(lè)罐堆砌而成的城樓上，昂首挺胸、高亢啼鳴，昭示著中國(guó)舊歷新年的祥和平安。
在上海人氣集聚的徐家匯商圈港匯廣場(chǎng)門口，由3萬(wàn)多個(gè)可口可樂(lè)易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金雞造景創(chuàng)下了可口可樂(lè)新春造景中國(guó)之最。在北京著名的西單商業(yè)街，同樣的金雞造型預(yù)示著這家美國(guó)百年老店和中國(guó)首都市民一起迎接春節(jié)的到來(lái)。泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜，手持紅燈籠。更有新意的是在圓形底座周圍，12只剛剛出殼的小雞，在轉(zhuǎn)動(dòng)的同時(shí)不斷地向路人發(fā)出“新年快樂(lè)”、“恭喜發(fā)財(cái)”等祝福。
可口可樂(lè)公司公共事業(yè)及傳訊副總監(jiān)翟嵋表示，“為每個(gè)時(shí)期發(fā)生的重大事件和節(jié)日制作可口可樂(lè)造景是公司多年來(lái)的獨(dú)特傳統(tǒng)。金雞整體造景的創(chuàng)意來(lái)自于中國(guó)恭賀新喜的傳統(tǒng)特色'舞龍舞獅'，把中國(guó)民族素材與喜迎新春的活動(dòng)結(jié)合，讓阿福、阿嬌親自舞動(dòng)可口可樂(lè)金雞。”
可口可樂(lè)近年來(lái)在中國(guó)的飛速發(fā)展，已經(jīng)證明了本土化策略在中國(guó)運(yùn)用的成功，不僅人員、原材料實(shí)現(xiàn)了本土化，而且近幾年的市場(chǎng)營(yíng)銷也是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜愛和文化背景來(lái)制定的。翟嵋說(shuō)，公司在先期有關(guān)消費(fèi)者喜愛新年吉祥物的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)小阿福形象是最受歡迎的，因此阿福就成了可口可樂(lè)近年的春節(jié)形象代言人。
可口可樂(lè)的新年廣告，非常中國(guó)化，金雞變鳳凰，寓意吉祥，最后推出一排：可樂(lè)，芬達(dá)，雪碧的家庭裝，大容量，適合全家享用，非常應(yīng)景。
為配合此輯廣告上市，可口可樂(lè)推出了全方位的市場(chǎng)配合。幾乎在一夜之間，可以發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)爻写钇鸬臒ㄈ灰恍碌目煽诳蓸?lè)堆頭。
近幾年來(lái)，可口可樂(lè)大力推廣本土化策略融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代化的資源，讓可口可樂(lè)的品牌活力更加煥發(fā)。近年來(lái)可口可樂(lè)在中國(guó)的飛速發(fā)展，已經(jīng)證明了本土化在中國(guó)運(yùn)用的成功，不僅人員、原材料實(shí)現(xiàn)了本土化，而且近幾年的市場(chǎng)營(yíng)銷也是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜愛和文化背景來(lái)制定的。如邀請(qǐng)中國(guó)明星拍攝廣告，中國(guó)主題的促銷廣告，包括新年阿福的賀歲廣告等。
當(dāng)記者問(wèn)及可口可樂(lè)明年是否還會(huì)再推“阿福”系列時(shí)，可口可樂(lè)方面表示，他們會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的喜愛及市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，制作出令消費(fèi)者喜好及有共鳴的廣告。
百事可樂(lè)春節(jié)拋棄明星
百事可樂(lè)打入中國(guó)市場(chǎng)一路走的可謂是時(shí)尚、活力、動(dòng)感路線，從大牌足球明星貝克漢姆、英扎吉，演藝明星珍妮·杰克遜、郭富城、王菲、陳慧琳發(fā)展動(dòng)用800多人拍攝一部充滿時(shí)尚的影片，片中現(xiàn)代化的都市、俊朗而純真的男女、激情追殺、網(wǎng)絡(luò)驚魂等情節(jié)無(wú)不發(fā)散著青春的氣息。
而在2001年，香港紅明星陳慧琳、陳冠希等人，以“祝你百事可樂(lè)”這句賀歲的新口號(hào)及一罐百事可樂(lè)為線索拍攝了一部情節(jié)曲折、畫面動(dòng)感十足的故事片。
百事可樂(lè)新春廣告片中最具特色的是賀歲廣告片――“祝你百事可樂(lè)”之“幸福時(shí)光”版，百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人表示：“這部廣告片體現(xiàn)了百事可樂(lè)給中國(guó)人的日常生活帶來(lái)了無(wú)限的歡樂(lè)。不同的是，往年的廣告片都是由明星擔(dān)綱的。廣告片展示了百事可樂(lè)陪伴普通中國(guó)人度過(guò)的每一個(gè)美好的瞬間，帶給大家無(wú)限的歡樂(lè)。”
最新賀歲廣告片的主要內(nèi)容由5個(gè)部分組成，分別是“新事可樂(lè)”、“舊事可樂(lè)”、“大事可樂(lè)”、“小事可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”。
相對(duì)前幾年的廣告主角，2005年的“回家過(guò)年”版，又起用了明星，周渝民一句“航班延誤，回家過(guò)年”讓廣告片中更增添了節(jié)日的團(tuán)圓氛圍，但幾年如一日的新年問(wèn)候語(yǔ)“祝你百事可樂(lè)”怎么看都沒(méi)有可口可樂(lè)那么濃烈的年味。
“相對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)走的是在'中國(guó)味'和'年輕時(shí)尚'之間的中間路線，而且可口可樂(lè)的紅色標(biāo)志也比百事可樂(lè)在色彩上更貼近中國(guó)。”和君創(chuàng)業(yè)咨詢師李信表示，“但無(wú)論如何，兩樂(lè)充分利用中國(guó)元素進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷的方式值得中國(guó)企業(yè)好好學(xué)習(xí)。”
國(guó)產(chǎn)品牌春節(jié)應(yīng)景營(yíng)銷需加強(qiáng)
相對(duì)這些洋品牌，國(guó)產(chǎn)品牌針對(duì)春節(jié)的應(yīng)景營(yíng)銷策略卻相對(duì)分散很多。“國(guó)產(chǎn)品牌更多的是在零售終端進(jìn)行促銷，而非總攬全局的營(yíng)銷。”業(yè)內(nèi)人士分析。
即使如此，某些國(guó)產(chǎn)品牌還是取得了不錯(cuò)的成績(jī)。以在春節(jié)市場(chǎng)上表現(xiàn)不錯(cuò)的杞濃酒為例，它的電視廣告，演繹了一個(gè)比較傳統(tǒng)的中國(guó)人過(guò)年的環(huán)境和心態(tài)：過(guò)年要合家團(tuán)圓，熱熱鬧鬧的聚會(huì)需要喝點(diǎn)酒，杞濃酒就代表了團(tuán)圓和喜慶。據(jù)一些商場(chǎng)的促銷人員反映，不少消費(fèi)者就是因?yàn)閺V告的原因才購(gòu)買這種酒的，因?yàn)樗?ldquo;符合過(guò)年的氣氛”。
春節(jié)一直是保健品最旺季，交大昂立一直以“昂立送禮更有禮”為自己的廣告營(yíng)銷策略，節(jié)日廣告一直比較喜氣，有節(jié)日氛圍，為了配合密集的廣告，昂立將以前的贈(zèng)品的小包裝也換成了大包裝，可以單獨(dú)成“禮”，這種策略下，在保健品市場(chǎng)不夠景氣的春節(jié)黃金周，昂立也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
非常可樂(lè)的“金雞報(bào)曉”廣告也帶有濃烈的春節(jié)氛圍，雖然在大城市和可口可樂(lè)不能抗?fàn)帲诙€、三線城市市場(chǎng)的反應(yīng)卻相當(dāng)不錯(cuò)。
“春節(jié)是個(gè)很好的賣點(diǎn)，中國(guó)廠商在這方面的表現(xiàn)不夠滿意，雖然有部分企業(yè)已經(jīng)有覺醒的意識(shí)，但和可口可樂(lè)這樣的外資品牌相比，差距還很大。”李信表示。
