慧聰鞋網(wǎng)訊，身為女鞋絕對霸主的百麗，同樣對來自電商的壓力表示擔(dān)憂，原本以防御為目的的布局逐漸被賦予更多責(zé)任，守正，未出奇。
2013年夏天，優(yōu)購網(wǎng)CEO張學(xué)軍恐怕不是很舒心。7月中旬，COO張小軍正式離職，過去半年來，這是第三位離職的高管;優(yōu)購的銷售業(yè)績波瀾不驚，市場傳聞四起。用張學(xué)軍的話說，“反優(yōu)購的浪潮集中出現(xiàn)”，公司內(nèi)人心浮動，以至于這位出身傳統(tǒng)行業(yè)的CEO不得不親自出來解說。
在垂直電商行業(yè)中，優(yōu)購屬于中等體量，然而，作為內(nèi)地鞋業(yè)帝國布局電商的一枚重要棋子，其標(biāo)本性意義不可小覷。透過優(yōu)購項目進(jìn)退，百麗國際對于商業(yè)模式的思考以及應(yīng)對策略若隱若現(xiàn)。如果套用張學(xué)軍自己的話，在可能的變局下，百麗奉行的策略是“以正合”，而“奇勝”的道路還沒有找到。
融合防御
蘇寧、國美所承受的來自電商的壓力，百麗同樣堪憂。
在中國內(nèi)地的鞋類和運(yùn)動服飾市場，百麗國際近乎“獨(dú)孤求敗”。2012年，以銷售額計，國內(nèi)女鞋市場排名前10名中，6個品牌屬于百麗;在運(yùn)動服飾領(lǐng)域，百麗代理經(jīng)銷的運(yùn)動品牌包括Nike、Adidas等，在中高端市場占據(jù)強(qiáng)勢。
2012年，百麗國際營業(yè)收入高達(dá)328.59億元，其凈利潤達(dá)到43.52億元。以8月20日的收盤價計，公司市值約930億港元，整整7倍于同在香港上市的國美電器。截至2013年6月末，百麗在全國布局18316家自營零售店。
“百麗實(shí)體店鋪構(gòu)建的競爭壁壘非常之高，公司希望存活一二十年甚至百年，要防備的是競爭對手在網(wǎng)上渠道進(jìn)行突破。”張學(xué)軍說，他此前長期服務(wù)于百麗的投資和并購部門。2011年前后，蘇寧、國美所承受的來自電商的競爭壓力，已非常明顯，百麗CEO盛百椒擔(dān)憂的是，時尚類商品是否同樣可能被電商所打破?
在此背景下，2011年百麗宣布戰(zhàn)略投資2億美元，上馬優(yōu)購項目，其首要目標(biāo)就是進(jìn)行戰(zhàn)略防御，“在線上領(lǐng)域，我們一定要比同行業(yè)競爭對手投入更多，以應(yīng)對消費(fèi)者行為習(xí)慣可能的變化。”張學(xué)軍說。
防御戰(zhàn)略最次的底線，就是能構(gòu)筑一個銷售平臺，“就像Gap或者其他品牌的電商項目一樣，售賣自有的品牌。”而防御戰(zhàn)的階段性目標(biāo)，就是超越同業(yè)的電商平臺樂淘和好樂買——在張學(xué)軍看來，該目標(biāo)已基本達(dá)成。
百麗集團(tuán)的防御術(shù)，并不只限于網(wǎng)上平臺，其更大的防御手段，在于線上線下實(shí)現(xiàn)一體化，實(shí)現(xiàn)O2O模式的轉(zhuǎn)身。
早在優(yōu)購上線之初，百麗內(nèi)部就曾設(shè)想能否實(shí)現(xiàn)線上線下信息、庫存共享，卻發(fā)現(xiàn)無法實(shí)現(xiàn)，首要瓶頸就是IT系統(tǒng)，“百麗線下IT系統(tǒng)不是實(shí)時的，無法做到即時反映庫存狀況，而且系統(tǒng)架構(gòu)以地區(qū)為中心，并沒有形成一個中央數(shù)據(jù)庫，優(yōu)購無法直接抽取線下店鋪的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。”張學(xué)軍說。于是，優(yōu)購網(wǎng)在成立之初，自己招攬技術(shù)團(tuán)隊，進(jìn)行IT系統(tǒng)的迭代開發(fā)，并在深圳、上海、北京三地自建庫房。簡單地說，線上線下，楚河漢界，各行其是。
可是，就百麗集團(tuán)而言，現(xiàn)在優(yōu)購的角色已轉(zhuǎn)型為內(nèi)部融合的重要推手。4月、8月，百麗分別進(jìn)行了倉庫系統(tǒng)與POS系統(tǒng)的重新開發(fā)。在張學(xué)軍看來，一旦完成，線上線下一體化的業(yè)務(wù)形態(tài)將最終確立。以目前優(yōu)購的體量，采購自百麗集團(tuán)內(nèi)部的貨品根本不用獨(dú)立備貨，直接與線下店鋪共享資源，就近發(fā)貨就可以，實(shí)現(xiàn)融合后，物流成本低、時效強(qiáng)。根據(jù)總部規(guī)劃，百麗集團(tuán)的“融合”防御，在兩年時間內(nèi)即可以完成。
缺少奇兵
百麗的野心不僅僅在于防御，然而，構(gòu)建的一切能否承擔(dān)所有期望?
然而，百麗在電商的遠(yuǎn)期目標(biāo)并不止于防御。
在百麗集團(tuán)看來，時尚百貨類的電商，依然存在機(jī)會。“我們分析了時尚百貨類可能參與的玩家，比如百貨商場，主流百貨公司多是上市公司，一年至多十幾億的利潤，在電商經(jīng)營的初期環(huán)境，有幾家可以持續(xù)性承擔(dān)高舉高打的虧損?一般體量的百貨公司沒有這么龐大資本實(shí)力，而且中國的百貨商場基本屬于‘二房東’，采買能力也并不突出。”
行業(yè)中的大型電商玩家，戰(zhàn)略上規(guī)模主導(dǎo)，垂直型特色并不明顯，在張學(xué)軍看來，百麗有機(jī)會將優(yōu)購打造成一家客單價在300-1000元的在線時尚商城，品類將主要集中在服飾、鞋包和運(yùn)動鞋服。在進(jìn)攻的意義上，百麗只是優(yōu)購的供應(yīng)商之一，能夠共享部分線下倉儲、配送等部分資源而已。
然而，百麗的線上進(jìn)攻策略，目前在商品端和推廣端都遭遇了明顯瓶頸。
首先，商品結(jié)構(gòu)方面，傳統(tǒng)的百貨商場，服飾在營業(yè)的占比在50%左右，鞋包10%-15%，運(yùn)動商品6%左右。現(xiàn)在，優(yōu)購的品類結(jié)構(gòu)恰恰是運(yùn)動占主導(dǎo)，而且百麗的自有或者代理品牌貢獻(xiàn)了大部分。很多時尚品牌商或者自建電商渠道，或者進(jìn)駐流量大的綜合電商平臺，優(yōu)購在招商方面只有另辟蹊徑，現(xiàn)在正探索香港“直發(fā)”的時尚品類，采購有調(diào)性的小眾品牌。
其次，則是市場推廣。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境正在改變。“首先，廣告投放的效率在下降，以往在四大門戶有足夠曝光度就OK，而今流量明顯分流，大量轉(zhuǎn)移到移動客戶端，在移動端品牌廣告不好呈現(xiàn);電商圈的超級巨鱷已形成，不僅投放資源多，而且消費(fèi)擁有‘基本賬戶’的概念，除非有特色，不然驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)移的成本非常之高。”張學(xué)軍說。
此外，優(yōu)購網(wǎng)在時尚調(diào)性的品牌塑造方面，也一直沒有找到感覺，“當(dāng)年凡客找到韓寒那一套路數(shù)，我們還沒有找到。”張學(xué)軍說。
談到離職的人，張學(xué)軍對過往的人表示非常感激：“爬坡了兩年以后，每個人內(nèi)心會有疲憊感，看到其他地方的風(fēng)景，可能感覺更好。”作為百麗的老臣，他會是留守到最后的船長。或許，對于優(yōu)購命運(yùn)的最大懸念在于，當(dāng)其幫助龐大艦隊完成防御后，未來線上百貨的戰(zhàn)艦?zāi)茏叨噙h(yuǎn)?
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