如果想掙得更多，就取悅客戶

如果想得大獎(jiǎng)，就取悅自己

如果想成為偉大文案，就取悅消費(fèi)者

怎樣取悅消費(fèi)者？不如給他們講故事吧。

碎片化閱讀時(shí)代，讀者的注意力變得越來越稀缺，品牌、產(chǎn)品想要傳播，如果不穿上故事的外套，就像是個(gè)裸奔的孩子，人們會(huì)把你堵在記憶的門外。一個(gè)好故事比任何時(shí)候都顯得更加重要。

故事能讓廣告的影響更延伸

故事的價(jià)值在于，它可以迎合讀者追求新鮮的心理需求，激發(fā)讀者的想象力。好故事可長(zhǎng)可短，有時(shí)候只是一句話也就夠了。

講故事的廣告文案更能被消費(fèi)者記住。故事更容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品做出好的評(píng)價(jià)，而不是看過之后就算了。比如說，故事性很強(qiáng)的廣告（不論是平面或者視頻）常常能跨越國(guó)家和種族的界限對(duì)受眾產(chǎn)生影響。

The journey is hard. And joyful.

我們的人生 痛，并快樂著。

這是華為同時(shí)在國(guó)內(nèi)和海外投放的品牌廣告「芭蕾腳」，不論是使用漢語還是英語的人，甚至看不懂上面的語言的人，都能感受到這則廣告背后的故事：優(yōu)雅的芭蕾舞者為了舞臺(tái)上短暫的莊重和優(yōu)美，需要在臺(tái)下默默進(jìn)行著艱辛的磨練。

故事的延展性和共鳴感這么強(qiáng)，原因在于它不僅能推銷商品，還能傳播道德觀念、社會(huì)觀點(diǎn)、思想意識(shí)等信息。同樣是華為的品牌slogan，下面這句雖然是句不錯(cuò)的廣告文案，但是對(duì)于受眾來說，它的共鳴感就差了許多。

這句話對(duì)那些很了解華為的人來說，也許會(huì)有很多共鳴；但是對(duì)于其他一些人來說，雖然能感受到華為作為世界500強(qiáng)的自信，但是畫面感畢竟有限，能產(chǎn)生的其他感知和聯(lián)想并不會(huì)太多。

故事接受起來更簡(jiǎn)單

還記得小時(shí)候聽完一個(gè)故事后，纏著媽媽喊著「再講一個(gè)嘛，再講一個(gè)嘛」的樣子嗎？仔細(xì)想想，媽媽給我們講的每一個(gè)故事里都藏著一個(gè)做人的道理。但假如她直接拉著你跟你講「吶，做人呢最重要的是要XX」，你肯定會(huì)說「哎呀，我知道了，煩人！」。看來我們從小就養(yǎng)成了「對(duì)故事不設(shè)防」的心理模式。

就像那首膾炙人口的歌唱的那樣「故事里的事說是就是，不是也是」，同樣一些信息用故事的形式會(huì)更容易讓人接受并認(rèn)可。人們不僅不煩故事，并且迷信故事。既然如此，品牌完全可以少談產(chǎn)品本身，而是通過受眾喜愛的故事情節(jié)，用一個(gè)個(gè)短小的故事，簡(jiǎn)潔、精煉但又引人入勝地吸引他們。

同樣是介紹智能手環(huán)，廣告文案可以提煉賣點(diǎn)，然后逐條羅列，雖然顯得客觀清晰，也能給人一目了然的感覺。但是，大多數(shù)人基本是直到買完產(chǎn)品，也沒有認(rèn)真讀過其中一條，因?yàn)榇蠹覍?duì)于赤果果的廣告有著本能的抗拒。

所以廣告其實(shí)可以找一個(gè)受眾喜聞樂見的故事形式把產(chǎn)品賣點(diǎn)包裹一下，比如在Razer Nabu納布天神手環(huán)的廣告視頻里，世界陷入了喪尸的圍攻，所有人必須時(shí)刻警惕，時(shí)刻準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，否則就會(huì)被咬然后轉(zhuǎn)化為喪尸。在這樣一個(gè)大片感十足的廣告視頻里，產(chǎn)品賣點(diǎn)的灌輸變得格外有趣，受眾接受起來也毫無壓力。

給消費(fèi)者一個(gè)沖動(dòng)的理由

哈佛商學(xué)院一項(xiàng)研究表明：95%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識(shí)里面。也就是說，在消費(fèi)者做出消費(fèi)決策時(shí)，大多數(shù)情況下都是非理性的，甚至相當(dāng)一部分都是沖動(dòng)的結(jié)果。

消費(fèi)者的沖動(dòng)，就是產(chǎn)品和品牌的機(jī)會(huì)。相比其他形式而言，故事是一種比較容易潛入消費(fèi)者潛意識(shí)的表現(xiàn)形式。這也是很多大品牌一直青睞于跟消費(fèi)者講故事的原因，因?yàn)樗鼈円恢痹谟霉适麓呙呦M(fèi)者，也許不會(huì)立刻產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，但是包裹著故事糖衣的產(chǎn)品、品牌信息會(huì)沉入消費(fèi)者潛意識(shí)，說不定哪一天這份潛意識(shí)就會(huì)被觸發(fā)而產(chǎn)生一次無意識(shí)的購(gòu)買沖動(dòng)。

這5個(gè)男人，加上「兄弟」兩個(gè)字，就能成功激起消費(fèi)者記憶中那段看「古惑仔」的青蔥歲月，包括電影本身的情節(jié)。雖然這樣的懷舊廣告并沒有太多創(chuàng)意可言，但是雜燴了這些自帶情感的元素之后，就非常成功地讓這組文案變得很有故事感，并且特別容易觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。

故事從哪里來？

每個(gè)企業(yè)都可以通過有意識(shí)地刻畫和引導(dǎo)，將品牌、創(chuàng)始人、產(chǎn)品、生產(chǎn)流程、制作工藝、代言人等包裝成故事販賣給消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生共鳴和感動(dòng)。總的原則就是：發(fā)生在企業(yè)身上的，并且又有利于品牌樹立形象的事情，都是故事素材的上佳選擇，就一定要說出來。

假如品牌有歷史，那完全可以理直氣壯地講述一路走來的各種故事。而對(duì)于這些故事，時(shí)間的流逝甚至?xí)x予它新的含義，使得故事可以一直被人們接受。很多有底蘊(yùn)的品牌可以講述的故事實(shí)在太多，對(duì)他們來說有時(shí)候簡(jiǎn)單文案配上一張gif動(dòng)圖就是一個(gè)好故事。

假如品牌剛出生，并沒有太多故事可以講，那么創(chuàng)造故事也要講。「創(chuàng)造故事」的訣竅在于：在對(duì)消費(fèi)者無害的情況下，給消費(fèi)者一定的想象空間。可以是給予創(chuàng)始人一個(gè)情懷；可以是賦予創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)N次失利；還可以是賦予產(chǎn)品研發(fā)一段波折…

而現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司普遍在用的基本是「給予創(chuàng)始人一個(gè)情懷」的故事模式。比如三個(gè)爸爸的情懷就成功地引起了消費(fèi)者的共鳴，成就了2014年眾籌佳話。

假如要打產(chǎn)品故事牌，想在產(chǎn)品的來源、經(jīng)歷、銷售等環(huán)節(jié)編織故事，那一定得向情懷導(dǎo)師羅永浩學(xué)習(xí)。

T1手機(jī)各種版本的故事就不說了，錘子科技在推出「漂亮得不像實(shí)力派」的堅(jiān)果手機(jī)以后，老羅講故事的段位又有了新的進(jìn)階——在講好產(chǎn)品本身的故事之外，開始利用手機(jī)周邊（情懷手機(jī)殼）給消費(fèi)者講起了故事。

新媒體環(huán)境下，品牌對(duì)于代言人的玩法也發(fā)生了很大變化：許多品牌逐漸改變?cè)瓉韼е匀俗约和娴哪Ｊ剑兂闪死舷M(fèi)者帶著代言人一起玩的模式。這樣一來，明星代言合作環(huán)節(jié)也成了品牌編織故事的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也就可以產(chǎn)生比以前更多的有趣內(nèi)容。

比如最近H&M就拉著代言人小貝玩的#貝克漢姆有人要演你#真人秀，就給消費(fèi)者講了一個(gè)特別有意思的故事：小貝正在片場(chǎng)拍廣告，接到經(jīng)紀(jì)人電話，說他們選了一個(gè)人最適合的人來主演《我，貝克漢姆》這部電影。主角凱文·哈特需要跟小貝一起生活一陣，直到熟悉小貝這個(gè)角色。然后就有了視頻中的故事。

說到講故事，就不得不提「互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷界的故事大王」小米了。光看「參與感」「粉絲經(jīng)濟(jì)」「口碑營(yíng)銷」…這些年被小米炒紅的營(yíng)銷熱詞就知道小米是有多能講故事。

就《參與感》本身而言，就是一本寫滿小米故事的廣告合集，這些故事完整地囊括了小米的品牌、創(chuàng)始人、產(chǎn)品、生產(chǎn)流程、制作工藝等環(huán)節(jié)。

《參與感》上市以后連續(xù)3個(gè)月成為經(jīng)營(yíng)類書籍暢銷榜首，一方面是由于小米企業(yè)創(chuàng)造了顯著的業(yè)績(jī)，一方面也可以看出，當(dāng)一個(gè)品牌把故事說圓，說漂亮以后產(chǎn)生的價(jià)值的是十分驚人的。

當(dāng)品牌真真切切地為消費(fèi)者講述一個(gè)故事，創(chuàng)造一種能夠傳遞品牌追求以及產(chǎn)品質(zhì)量的好故事時(shí)，在引爆消費(fèi)者并產(chǎn)生高效傳播心愿面前，可期待的將會(huì)比原來多得多。

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